La influencia del punto de venta en la decisión de compra

La influencia del punto de venta en la decisión de compra

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Cada detalle cuenta

Las acciones de marketing online en los últimos tiempos han aumentado considerablemente, dadas las ventajas que tienen de cara a incrementar la audiencia, segmentar los mensajes, crear una imagen de marca más potente, reducir los costes y medir resultados. Sin embargo, aquellas marcas que buscan mejorar a largo plazo la ratio de ventas fidelizando al cliente no pueden dar la espalda a una acción fundamental:  atender el marketing en el punto de venta.

Según la Asociación Internacional de Publicidad en Punto de Venta (POPAI) el 76 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es más, el estudio global de Mood Media “El Estado de la tienda física, 2017” certifica que el 80 % de los consumidores consultados en España aluden a “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” como su motivo número uno para comprar en la tienda física.

Las marcas tienen que tener claro, y grabarse a fuego, que nada es por casualidad, ni tan siquiera la compra impulsiva. Otro dato muy interesante que revela el citado estudio es que en España el 72% de los consumidores reconoce que los descuentos y promociones son factores desencadenantes de sus compras por impulso. Acciones, por tanto, en el punto de venta.

Dicho esto, podemos afirmar que la tienda física es un espacio clave de la cadena de comercialización; un lugar esencial que hay que tener muy en cuenta dentro de nuestra estrategia de marketing, porque en él se toman la mayor parte de las decisiones.

¿Qué le lleva a un cliente a optar por uno u otro producto?

Hoy en día ya no es suficiente con ofrecer un producto/servicio de calidad. La oferta es muy variada, y la competencia atroz. El más mínimo detalle puede hacer que el consumidor se decante por una u otra marca.  La presentación del producto, que el artículo que se oferta está disponible en el lineal, que el tendero lo recomiende, que explique sus beneficios…  Cada detalle cuenta.

A los clientes, como ya hemos apuntado, les encanta interactuar, formar parte de la experiencia dentro del punto de venta. Por ello las empresas tienen que preocuparse y cuidar el diseño del packaging para despertar los estímulos del cliente, pero sin perder de vista que éste antes de ir a la tienda ya ha recibido impactos a través de anuncios en los medios de comunicación, emailing, outdoor, redes sociales…  Casi que el éxito está garantizado si se consigue una conexión correcta entre la estrategia digital y la acción en el establecimiento.

El diseño del display, la colocación del producto en el lineal, el concepto publicitario son otros elementos claves a tener muy en cuenta si queremos lograr que el artículo se impregne en la memoria del cliente. De hecho, en los últimos tiempos para lograr el éxito de las acciones en el punto de venta se están aplicando técnicas de neuromarketing; es decir estudiar el comportamiento del consumidor para saber qué es lo que el impacta, qué es lo qué más le llama la atención, que es lo que le hace pararse… La combinación de la psicología con el comportamiento del cliente en el punto de venta está teniendo resultados muy valiosos de cara a convertir esa experiencia de compra en memorable.

Pero atención, en esta ecuación faltan otros dos elementos que no pueden quedarse en el tintero: la promoción del punto de venta y la relación con el proveedor.

La promoción en el punto de venta se puede hacer de muchas maneras: como cashbascks, sorteos, concursos, sampling, actividades,… acciones siempre que involucren al consumidor y le hagan participar, interactuar; en definitiva, estrechar la relación y acortar la distancia entre el mundo físico y digital. Esta es una buena manera de conseguir que el cliente convierta nuestra marca en su “top of mind” y por tanto que sea su primera opción de compra.

Con respecto a la relación con el proveedor, tan importante es que tengamos una buena relación con él como que nos aseguremos que siempre tenga el artículo en stock, para que el lineal siempre esté cargado y no se dé la opción al cliente de que cargue en su carro un artículo de la competencia.  Insisto, cada detalle en el punto de venta, cuenta.

Luis Sahuquillo

Desarrollo de Negocio

Meydis Valencia

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